雙11倒計時3天！為助力商家把握三波段脈沖式促收關鍵策略，全鏈路效果星銳營銷伙伴火蝠電商受阿里媽媽邀請，帶來備戰(zhàn)天貓雙11的效果營銷新鮮案例，以及實戰(zhàn)策略和行業(yè)洞察。
Q:如何看待今年阿里媽媽天貓雙11「精準蓄力，三波段脈沖式促收」經(jīng)營策略？這對于生態(tài)伙伴的能力有哪些新要求？
火蝠：邁入雙11的第14個年頭，狂歡由1天時間的集中性爆發(fā)變成了持續(xù)爆發(fā)的活動，當戰(zhàn)線被拉長，商家和消費者對節(jié)點概念變得模糊，雙11也逐步衍變成一場比拼耐力與實力的馬拉松長跑。
在“每天都是購物節(jié)”的趨勢下，消費者早已對各類電商玩法深諳于心，其購物心智會更加理性，會長時間的觀察和對比心儀寶貝營銷是否有變化，同時消費者也在有限預算內調配購物車組合性價比最高有了更多的選擇性。
阿里媽媽在深入洞察消費者行為習慣，圍繞此次雙11提出“三波段脈沖式促收”，目的也是希望在這場長跑比賽中，能用靈活的節(jié)奏與配速去調整相應的策略，以獲得確定性的回報。
對于生態(tài)伙伴而言，大促期間影響生意增長的主戰(zhàn)場是蓄水期，需要快速跟上雙11的運營節(jié)奏。在馬拉松長跑中，除了節(jié)奏的洞察外，配速是衡量跑步能力的重要依據(jù)。
還應具備人、貨、場數(shù)據(jù)化的運營能力，特別是貨品上提供數(shù)據(jù)化服務，包括和客戶聯(lián)手一同深耕產(chǎn)品研發(fā)，在源頭解決客戶的問題。結合三波段不同的營銷場景，制定個性化的策略，實現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈路轉變最大化。
另外對于生態(tài)伙伴而言，蓄水階段的站內效果廣告以及全域種草也是核心。除了萬相臺、引力魔方、直通車效果廣告的投放策略外，現(xiàn)在的雙十一長跑還需要蓄水期間的種草能力，應用好阿里媽媽的各大站外種草工具比如ud內容等外投實現(xiàn)全域曝光，幫助品牌實現(xiàn)流量的快速增長。
Q:備戰(zhàn)2022年雙11，你們對于經(jīng)營風向、行業(yè)競爭態(tài)勢、效果賽道趨勢有哪些新洞察？
火蝠：對于以往雙11而言，品牌的策略聚焦于站內，在淘寶精準購物場景內實現(xiàn)拉新和轉化。
雙十一來臨，各大商家都在布局流量種草，淘內流量越來越稀缺，無論大小商家都在想方設法搶資源，內卷嚴重，獲客成本逐年上升，數(shù)據(jù)天花板非常有限。
所以，商家愿意嘗試新的思路，運用UD在站外多場景、多渠道精準觸達，快速擴充人群資產(chǎn)，同時站內直、引、萬做好承接，站內外聯(lián)動獲得更多品牌增長機會。
行業(yè)競爭格局也在隨之變化，大促商家不再沉迷于價格戰(zhàn)，通過數(shù)據(jù)能力做產(chǎn)品區(qū)隔，在賣點、外觀、克重、營銷等做差異化，提升產(chǎn)品溢價空間。
在效果賽道趨勢這一塊，我們可以看到近幾年媽媽站內工具不斷的做迭代升級，大家應用的場景也逐漸多元化，最明顯的是加大了引力魔方+萬相臺的使用頻次和費用。引力魔方場景選擇投放拉新越發(fā)精準，結合萬相臺特性做人群防守，用推廣聯(lián)動方式達成投放目的。
Q:三波段促收新節(jié)奏下，幫助商家制定的雙11策略和往年相比有哪些變化？
火蝠：
①三波段下營銷玩法凸顯差異化，每個波段之間甚至都是獨立的營銷場，這樣在重復觸達消費者的時候能提升互動效果，避免營銷觸達疲勞。
②每個時期我們關注的數(shù)據(jù)指標要明確，如蓄水期聚焦拉新、加購成本，同時用數(shù)據(jù)運營能力洞察人群精準度。
在開門紅我們關注成交量、客單價、老客召回等，聚焦不同階段的數(shù)據(jù)成果，為大促營銷策略賦能，可以說不同階段的數(shù)據(jù)成果都是環(huán)環(huán)相扣，只有把控好每一個環(huán)節(jié)，整個大促盤子才能拿到好結果。
③策略中加強了內容質量，特別是短視頻投放、超級直播推廣預算明顯增加，大家都希望大促期間嘗試更多推廣方式，豐富店鋪營銷方法。
Q:作為在效果賽道上表現(xiàn)突出的生態(tài)伙伴，如何結合阿里媽媽經(jīng)營護航計劃，助力商家贏得雙11好開局？
火蝠：通過總結以往服務過的商家經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)大多商家對自身的店鋪問題和痛點不清晰，也不知道店鋪所處于哪個階段，處于病急亂投醫(yī)的現(xiàn)象。
火蝠電商作為阿里媽媽「全鏈路效果星銳營銷伙伴」，前期的話雙11會側重做好商家甄別。通過自身的行業(yè)經(jīng)驗、服務經(jīng)驗、技術經(jīng)驗以及獨有B端數(shù)據(jù)云沉淀，快速找到商家所處的經(jīng)營階段以及需求點。
并且結合阿里媽媽經(jīng)營護航計劃策略，希望通過營銷提效玩法的全新升級，幫助更多商家解決大促面臨的營銷觸點多、流量觸達難、訴求多元等痛點，為品牌商家獲得大促爆發(fā)提供多重保障，打造雙11營銷小高峰。
Q:備戰(zhàn)雙11過程中，重點應用到的效果產(chǎn)品有哪些亮點玩法和實戰(zhàn)打法？請結合案例和數(shù)據(jù)展開描述。
火蝠：在此次備戰(zhàn)過程中，雙11大促效果工具投放的預算逐步提升，我們除了關注前臺的數(shù)據(jù)指標以外，更加在意流量的精準度。
當流量進入到產(chǎn)品和頁面后，如何做好流量承接，是我們比較關心也是玩法比較亮點的地方，發(fā)揮營銷效果工具的優(yōu)勢以及數(shù)據(jù)檢測能力，對蓄水期的推廣進行實時調優(yōu)，精細化承接運營店內流量，讓轉化最大化。
其中通過直、萬、引入店人群畫像，預估店鋪現(xiàn)有轉化人群以及預期目標人群是否匹配：
①如兩面針新款牙膏首發(fā)，受眾人群主要是18-30歲年輕群體。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)新款大多流量都是30歲以上人群，影響了蓄水期的各工具數(shù)據(jù)指標。
②通過直通車精準拉新能力，拉高計劃人群標簽議價+詞條強相關性，從而給首發(fā)牙膏矯正人群標簽。同時做推廣創(chuàng)意圖升級，從色調、文案、構圖關鍵元素持續(xù)調優(yōu)，抓住18-30歲人群眼球。
③當直通車鞏固好產(chǎn)品人群標簽后，我們需要結合引力魔方+萬相臺做人群放大，通過雙11節(jié)點快速提升產(chǎn)品權重，讓產(chǎn)品搶占先機。
Q:請結合您所在深耕行業(yè)的特點，為商家應用效果產(chǎn)品備戰(zhàn)雙11給出一些建議。
火蝠：那說說我比較熟悉的快消品行業(yè)，主要也是有以下三點建議：
①根據(jù)雙11營銷來前置搭建計劃，也要做一些基礎的數(shù)據(jù)測試，避免新計劃在大促塞車無法投放。
②推廣的工具要多元化，而且根據(jù)自身需求、行業(yè)特性、所處階段合理分配個工具比例，從而帶動店鋪流量健康增長。
③除了推廣工具的使用熟練度，也要加強內容質量提升。提升廣告素材點擊率和落地頁轉化效果，這樣“表里”結合投放才能事半功倍。
面對市場的不確定性，作為阿里媽媽生態(tài)伙伴，將持續(xù)升級數(shù)智經(jīng)營力，為合作品牌提供更多有力支持，更全面地提升經(jīng)營確定性，賦能品牌全域數(shù)智化經(jīng)營提效。
