媒體如何運(yùn)營(yíng)好短視頻

　　一、 短視頻主要運(yùn)營(yíng)模式

　　平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式是根據(jù)平臺(tái)自身的屬性，以滿足廣告主的要求來(lái)進(jìn)行推廣營(yíng)銷的一種短視頻運(yùn)營(yíng)模式。短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容主要是由用戶生產(chǎn)， 即 UGC， 平臺(tái)通過(guò)扶持計(jì)劃、新鮮玩 法等形式吸引用戶入駐， 當(dāng)平臺(tái)上的流量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，流量就會(huì)成為平臺(tái)變現(xiàn)的資本。 其實(shí)這種 UGC 模式在長(zhǎng)視頻時(shí)代就存在， 這就是以推薦算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容聚合平臺(tái)的力量， 加上短視頻“短、平、快”消費(fèi)模式和內(nèi)容分享的社交功能， 使短視頻在平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下迅速掀 起一場(chǎng)“全民狂歡”。而成熟的商業(yè)模式和雄厚的資本實(shí)力也在推波助瀾， 并形成可持續(xù)發(fā)展。

　　平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌廣告是現(xiàn)如今短視頻平臺(tái)最為普遍的盈利或商業(yè)變現(xiàn)方式。其他方式還 包括廣告+電商、知識(shí)付費(fèi)、定制內(nèi)容、衍生品、粉絲打賞、內(nèi)容合作、簽約付費(fèi)等。可以 說(shuō)， 短視頻的商業(yè)模式十分豐富多元， 加上強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和各種不同的模式， 令短視 頻平臺(tái)不斷創(chuàng)下營(yíng)收新高。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)就是數(shù)字營(yíng)銷， 短視頻平臺(tái)實(shí)際上是一個(gè)基于大數(shù)據(jù)且 能充分響應(yīng)客戶需求的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　1. 媒體運(yùn)營(yíng)模式

　　媒體是指?jìng)鹘y(tǒng)主流媒體， 媒體運(yùn)營(yíng)模式主要是媒體內(nèi)部的專業(yè)人員來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容， 也有一 些媒體搭建或加入 MCN， 借助短視頻矩陣來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，再通過(guò)媒體本身的傳播渠道短視頻 平臺(tái)來(lái)進(jìn)行傳播。媒體做的短視頻主要還是新聞視頻，短視頻制作還是以 PGC 為主， 因此 無(wú)論在產(chǎn)量還是渠道上， 都與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)無(wú)法比擬。媒體做短視頻還處于試水階段， 還未形成 真正的商業(yè)模式。

　　2. 自媒體運(yùn)營(yíng)模式

　　短視頻自媒體包括兩類， 一類是短視頻公司， 如二更、梨視頻等； 一類是“網(wǎng)紅”。前者 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)， 后者往往與平臺(tái)和公司簽約。短視頻公司利用簽約的形式加強(qiáng)和“網(wǎng)紅”的合作， 進(jìn)而幫助其推廣和運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)化運(yùn)作， 公司往往采用矩陣式的操作， 即 MCN， 幫助短視 頻創(chuàng)作人員從根本上解決好流量以及變現(xiàn)的問(wèn)題。短視頻盈利模式主要有三種： 第一，短視頻中植入原生廣告；第二，將流量引流至電商；第三，“網(wǎng) 紅”IP 變現(xiàn)， 俗稱“‘網(wǎng)紅’帶貨”。相比平臺(tái)成熟且豐富的商業(yè)模式， 短視頻企業(yè)的運(yùn)營(yíng)較為艱 難。 主要盈利方式有廣告、版權(quán)變現(xiàn)、商業(yè)融資。與平臺(tái)相比， 其維持高流量并非易事， 融 資也并非長(zhǎng)久之道。

　　二、 媒體短視頻運(yùn)營(yíng)難題

　　1. 擁有公信力的專業(yè)生產(chǎn)

　　傳統(tǒng)主流媒體具有公信力和權(quán)威性，由此獲得大量社會(huì)資源，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響力。 因此， 媒體能夠把自身的公信力和權(quán)威性作為短視頻經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)， 為其運(yùn)營(yíng)短視頻提供更具 社會(huì)意義的內(nèi)容。或許有人認(rèn)為媒體社會(huì)資源豐富， 制作水平更為專業(yè)是一大優(yōu)勢(shì)。但也要 辯證地看待問(wèn)題， 一是社會(huì)資源能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本， 也就是說(shuō)如何變現(xiàn)。二是需要重新認(rèn) 識(shí)專業(yè)性， 能做好長(zhǎng)視頻不一定能做好短視頻， 二者有不同的美學(xué)規(guī)律和用戶喜好， 傳統(tǒng)電 視人玩轉(zhuǎn)短視頻還需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　2. 缺少?gòu)?qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)

　　媒體短視頻傳播渠道比較單一， 缺少像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。媒體短視 頻傳播信息可以， 但是要運(yùn)營(yíng)好就有一定的困難。此外， 媒體在建立用戶關(guān)系上比平臺(tái)弱許 多。平臺(tái)可以在三個(gè)維度發(fā)力。

　　3. 缺少規(guī)模經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容生產(chǎn)

　　媒體短視頻生產(chǎn)主要是 PGC，且不說(shuō)做得好不好，產(chǎn)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與平臺(tái)上的 UGC 匹 敵。況且，如果沒(méi)有一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)部門和龐大的內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，媒體短視頻產(chǎn)能上不去， 也無(wú)法保持穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)， 而缺少規(guī)模經(jīng)營(yíng)的短視頻很難產(chǎn)生足以支持經(jīng)營(yíng)的流量和窗 口。

　　短視頻經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的制度安排， 傳統(tǒng)主流媒體能否有這樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制 是一個(gè)問(wèn)題。另外在短視頻生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)中， 媒體人的觀念和意識(shí)是否跟得上也 是一個(gè)很重要的問(wèn)題。媒體做短視頻要解決三個(gè)問(wèn)題： 一是創(chuàng)意； 二是產(chǎn)能； 三是收益。這

　　三個(gè)問(wèn)題之間是相互關(guān)聯(lián)的， 前兩個(gè)問(wèn)題影響最后一個(gè)問(wèn)題， 反過(guò)來(lái)經(jīng)營(yíng)不好也會(huì)影響前面 兩個(gè)問(wèn)題， 如不解決就會(huì)形成惡性循環(huán)。

　　三、 媒體短視頻運(yùn)營(yíng)如何破題

　　構(gòu)建自有媒介平臺(tái)。當(dāng)下短視頻運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)為王， 那么傳統(tǒng)主流媒體能否搭建自己的平 臺(tái)呢？有實(shí)力的媒體是可以嘗試的， 媒體融合已經(jīng)進(jìn)入“你是我， 我是你”的深度融合階段。

　　現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)， 平臺(tái)即生態(tài)， 媒體要打造平臺(tái)不能靠單打獨(dú)斗， 要爭(zhēng)取與互聯(lián)網(wǎng)巨頭 合作， 借助 BAT 的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)給短視頻運(yùn)營(yíng)加力。同時(shí)， 做平臺(tái)不同于做媒體， 不能只做產(chǎn) 能有限的 PGC， 要利用平臺(tái)的輻射力組織 UGC 和 PUGC 的內(nèi)容生產(chǎn)， 只有這樣才能滿足平 臺(tái)海量?jī)?nèi)容的需求。

　　1.搭建 MCN 運(yùn)營(yíng)矩陣。

　　絕大多數(shù)實(shí)力有限的地方媒體無(wú)法搭建需要大量資源的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，那么唯一的辦法只有 “抱團(tuán)取暖”， 而目前矩陣化的 MCN 就是最好的選擇。MCN 的價(jià)值在于把存在諸多不穩(wěn)定因 素的短視頻市場(chǎng)形成集成化效應(yīng)，規(guī)模化運(yùn)作。MCN 是舶來(lái)品， 是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品 形態(tài)， 它將 PGC 內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)， 在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí) 現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。 MCN 運(yùn)營(yíng)模式還不太成熟，而短視頻行業(yè)需要的是具備專業(yè)性和系統(tǒng) 性運(yùn)營(yíng)能力、資本和資源實(shí)力共存的 MCN 機(jī)構(gòu)。筆者認(rèn)為， 對(duì)于媒體短視頻來(lái)說(shuō)， 內(nèi)容集 成與內(nèi)容分發(fā)同等重要。

　　2. 開創(chuàng)多元服務(wù)藍(lán)海

　　目前平臺(tái)和自媒體做的短視頻都偏商業(yè)化， 內(nèi)容集中在娛樂(lè)和生活方面， 這已成為各家 拼殺爭(zhēng)奪的紅海。這就給媒體短視頻留下一片藍(lán)海， 即教育、科技等內(nèi)容需求。媒體可與及 相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)合作開發(fā)這片藍(lán)海， 一方面深耕細(xì)分領(lǐng)域開創(chuàng)多元服務(wù)， 另一方面創(chuàng)新服務(wù)形 式和商業(yè)模式， 大眾產(chǎn)品可采用免費(fèi)模式， 高端服務(wù)可采用付費(fèi)模式。隨著短視頻行業(yè)加強(qiáng) 版權(quán)保護(hù)， 知識(shí)付費(fèi)或許會(huì)成為新的風(fēng)口。

　　提供符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀且接地氣的優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品是媒體短視頻的出發(fā)點(diǎn)也是 落腳點(diǎn)。這是一場(chǎng)基于大數(shù)據(jù)和智能化的新內(nèi)容革命， 在此過(guò)程中我們要打造各種關(guān)系鏈和

　　產(chǎn)業(yè)鏈： 短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂(lè)、短視頻+資訊等，“短視頻+”模式全面 鋪開。

　　3. 短視頻運(yùn)營(yíng)的破題

　　“一體兩翼”，整合資源。從戰(zhàn)略布局來(lái)說(shuō)，媒體短視頻發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持“一體兩翼”，內(nèi)容與 創(chuàng)意為一體， 集成和分發(fā)為兩翼， 不僅要做好內(nèi)容生產(chǎn)， 還要做到內(nèi)容集成。如今媒體為什 么不能開門做短視頻呢？ 把自己當(dāng)作自產(chǎn)自銷的小作坊？ 還是做一個(gè)海納百川、連接一切的 平臺(tái)？ 這是檢驗(yàn)媒體短視頻運(yùn)營(yíng)思路的分水嶺。PGC 產(chǎn)能有限， 保證不了足夠的流量， 流量 不足則難以經(jīng)營(yíng)。因此必須堅(jiān)持“兩條腿”走路， PUGC 是 UGC+PGC 相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式， 既有量又有質(zhì)， 是媒體短視頻生產(chǎn)模式的最佳選擇。

　　取長(zhǎng)補(bǔ)短，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。由于傳統(tǒng)媒體的思維慣性，使媒體短視頻優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到全面發(fā)揮。 因此， 媒體短視頻要取長(zhǎng)補(bǔ)短， 積極向平臺(tái)和自媒體學(xué)習(xí)。短視頻的美學(xué)特征和用戶行為要 充分掌握， 緊抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一個(gè)風(fēng)口， 做到集百家之所長(zhǎng)， 匯天下之精華。沒(méi)有創(chuàng)新沒(méi) 有出路，只有創(chuàng)新也會(huì)迷路。主流媒體短視頻還要肩負(fù)其社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)新更要?jiǎng)?chuàng)優(yōu)。

　　揚(yáng)長(zhǎng)避短，主動(dòng)出擊。媒體短視頻主要有兩大類， 新聞和非新聞，前者是媒體的強(qiáng)項(xiàng)， 后者也可以持續(xù)發(fā)力。公益、 教育等是主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)也承載著主流媒體的責(zé)任 和使命。短視頻+”模式是廣闊天地， 大有可為， 媒體短視頻也要打造自己的品牌和 IP。傳統(tǒng) 主流媒體要發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)、話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)， 及時(shí)搶占短視頻發(fā)展制高點(diǎn)， 同時(shí)迅速形成 協(xié)同創(chuàng)新的集群效應(yīng)。廣電媒體還擁有龐大的視頻資料庫(kù)， 做好媒資管理和版權(quán)交易， 可以 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容二次創(chuàng)作和多重價(jià)值開發(fā)。

　　四、 媒體短視頻運(yùn)營(yíng)的盲點(diǎn)和誤區(qū)

　　媒體短視頻運(yùn)營(yíng)一是要突破創(chuàng)新的盲點(diǎn)， 二是力求避開運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)。未來(lái)短視頻生產(chǎn)能 否把握又如何更好契合視頻消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)情境的需求，可能成為行業(yè)創(chuàng)新突破需要思考的 問(wèn)題。內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)需求的匹配是短視頻運(yùn)營(yíng)的盲點(diǎn)， 也是創(chuàng)新最需要突破的地方。短視 頻就打通了現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間，在呈現(xiàn)生活方式、服務(wù)生活需求、表達(dá)生活觀念的深度、 廣度與速度上， 遠(yuǎn)勝以往。

　　短視頻變現(xiàn)有兩種方式， 一種是直接變現(xiàn)， 一種是間接變現(xiàn)。在此要強(qiáng)調(diào)的是， 主流媒 體做短視頻運(yùn)營(yíng)要有一個(gè)明確而清晰的產(chǎn)品定位， 是做內(nèi)容產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品， 抑或是關(guān)系

　　產(chǎn)品以及做哪一種產(chǎn)品更能體現(xiàn)價(jià)值取向和利益最大化。當(dāng)今短視頻已經(jīng)成為解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的 力量，成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可或缺的內(nèi)容。“短視頻能否成為媒體融合、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、社會(huì)和 諧的黏合劑是決定它能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。

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