本文將通過對(duì)今年618年中大促的復(fù)盤回顧以及雙11促銷玩法的整理，結(jié)合新鮮出爐的預(yù)售“成績(jī)單”，深入分析不同類型電商平臺(tái)（綜合/社交/內(nèi)容電商）各自的“打法特點(diǎn)”。

　　不知不覺已經(jīng)到了今年雙11“剁手節(jié)”倒計(jì)時(shí)3天，相信經(jīng)常買買買的小伙伴們應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了，今年雙11電商大戰(zhàn)其實(shí)早在10月中下旬開始，主流電商平臺(tái)紛紛開始各自密謀已久的“作戰(zhàn)計(jì)劃”。

　　雖然一年之中有很多大大小小的促銷活動(dòng)，但每年的11月仍舊是一年中最盛大的年度購(gòu)物狂歡月，今年恰好是雙11成立十周年，究竟已經(jīng)過去10年的雙11，仍能通過創(chuàng)新的玩法和大力度的促銷，促使廣大消費(fèi)者們超過，或者說(shuō)，保持住往年的購(gòu)買熱情嗎？

　　本文將通過對(duì)今年618年中大促的復(fù)盤回顧以及雙11促銷玩法的整理，結(jié)合新鮮出爐的預(yù)售“成績(jī)單”，深入分析不同類型電商平臺(tái)（綜合/社交/內(nèi)容電商）各自的“打法特點(diǎn)”。

　　一、618復(fù)盤和雙11總覽

　　1. 618年中大促?gòu)?fù)盤回顧

　　（1）促銷日歷和玩法小結(jié)

　　回顧一下今年618年中大促，從下圖整理的促銷日歷上看，各電商平臺(tái)均相較于618大促正日提前約大半個(gè)月開始預(yù)售預(yù)熱。綜合電商巨頭如淘寶/天貓、京東早在5月底已經(jīng)開始“鋪墊”，而云集、貝店等社交電商則于6月初開始，開始時(shí)間相較于綜合巨頭們稍微晚一點(diǎn)。

　　促銷玩法方面，離不開促銷必備三件套——滿減折扣、預(yù)售定金翻倍、紅包/優(yōu)惠券這幾個(gè)主要手段，而差異化的玩法則在于不同平臺(tái)如何將上述手段與自身平臺(tái)特色功能的結(jié)合，如淘寶主推其與直播的結(jié)合，而京東則是和飯圈深度結(jié)合，撬動(dòng)飯圈需求，使促銷玩法更為豐富多樣。

　　另外，如拼購(gòu)、分享獲利等成為了各平臺(tái)的主要社交玩法，但存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，可能會(huì)造成用戶的“分享疲勞”。

　　Source：根據(jù)官方公開信息整理

　　（2）GMV分布情況

　　綜合電商仍是618大促的主力軍，GMV前兩位分別由巨頭淘寶+天貓和京東奪得，而第三位則由社交電商黑馬——拼多多奪得，說(shuō)明針對(duì)下沉市場(chǎng)的社交電商，其突圍打法效果不容小覷。從全市場(chǎng)維度來(lái)分析，天貓占據(jù)了總市場(chǎng)份額接近2/3，其中聚劃算拉動(dòng)了1/3的成交（約為33.3），僅聚劃算就已經(jīng)超過了位列第二的京東，從另一側(cè)面認(rèn)證了下沉市場(chǎng)的潛力巨大。

　　Source：易觀618大盤指數(shù)

　　（3）App份額和日活

　　在App份額的分配上，綜合電商App日活份額占比最大，但其份額同比卻大幅下降。而社交電商App則是以位列第一的日活增速迅速擴(kuò)大其日活份額占比，成為了日活份額同比唯一呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的細(xì)分電商。可見，以拼多多為首的社交電商勢(shì)頭強(qiáng)勁，下沉市場(chǎng)的購(gòu)買力在提升。

　　Source：360大數(shù)據(jù)

　　（4）小結(jié)

　　從對(duì)618年中大促的復(fù)盤中可預(yù)測(cè)，即將到來(lái)的雙11大戰(zhàn)，綜合電商和社交電商的爭(zhēng)奪將更為激烈。綜合電商仍會(huì)是大盤的“主要收割者”，且會(huì)重點(diǎn)發(fā)力挖掘下沉市場(chǎng)的潛力，促銷玩法會(huì)更側(cè)重社交玩法，從而進(jìn)一步提高其GMV總量。而社交電商會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張其市場(chǎng)占有份額，逼近綜合電商，下沉市場(chǎng)的購(gòu)買力將成為本次大戰(zhàn)的決定性因素。

　　2. 雙11總覽

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理出今年雙11的促銷日歷，從下表中可見，雙11的“站線”是越拉越長(zhǎng)了（尤其是京東，最早開始，最晚結(jié)束），從09年剛開始的11.11光棍節(jié)的一天狂歡，拉長(zhǎng)至10年后的今天將近1個(gè)月的活動(dòng)周期，時(shí)長(zhǎng)上的不斷增長(zhǎng)可見平臺(tái)們爭(zhēng)奪份額，爭(zhēng)奪流量的野心。

　　不過，個(gè)人認(rèn)為“站線”的拉長(zhǎng)有利有弊。有利的方面除了能夠通過預(yù)熱來(lái)提高GMV和活躍度，還迎合了現(xiàn)在的養(yǎng)生潮流。比如很多預(yù)售商品，用戶已經(jīng)支付定金了，就無(wú)需再守著雙11零點(diǎn)去搶支付，這對(duì)于現(xiàn)在的”養(yǎng)生族”來(lái)說(shuō)其實(shí)是一件好事。但是“戰(zhàn)線”也不宜拉太長(zhǎng)，否則就失去了促銷所需要營(yíng)造的緊張感和稀缺感了。用戶可能會(huì)對(duì)促銷麻木，感覺就是個(gè)常規(guī)的打折活動(dòng)，導(dǎo)致提不起消費(fèi)的熱情。

　　對(duì)比雙11各平臺(tái)推出的玩法，大致上和618的差不多，除了促銷必備三件套，還有就是持續(xù)的簽到有獎(jiǎng)或簽到游戲來(lái)提高或保持App的日活躍。

　　根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)分析，基礎(chǔ)促銷玩法如無(wú)門檻紅包、促銷滿減，最能提高用戶的下單欲望。因此，三件套促銷打法的效果是有保障的，畢竟最直接的減價(jià)折扣，才最能讓消費(fèi)者買下他們的非必需品，也就是俗稱的囤貨。（所謂現(xiàn)在用不用得上不知道，反正這么便宜先買了！肯定/大概/也許/說(shuō)不定以后就用上了呢！）

　　Source：根據(jù)官方公開數(shù)據(jù)整理

　　二、綜合電商

　　1. 淘寶/天貓——電商巨頭，如何創(chuàng)新？

　　淘寶天貓一定是雙11的焦點(diǎn)所在，畢竟也是這個(gè)年度購(gòu)物狂歡節(jié)的“創(chuàng)始人”，而且今年適逢雙11十周年，無(wú)論是電商行業(yè)者還是普通消費(fèi)者，都非常好奇十周年的雙11會(huì)有什么樣的創(chuàng)新。

　　（1）營(yíng)銷玩法

　　縱觀淘寶天貓的雙11玩法，與今年的618相差不多，在玩法上并沒有看到讓人眼前一亮的創(chuàng)新，都是基本的預(yù)售定金翻倍、派券派紅包、購(gòu)物津貼、刺激日活的小游戲等等。

　　以小游戲?yàn)槔衲?18是疊貓貓，雙11是蓋樓，同樣都是分享給好友，邀請(qǐng)助力，組隊(duì)挑戰(zhàn)，得紅包，整體流程和形式都沒有太大差異。

　　筆者從疊貓貓開始，就感覺小游戲的規(guī)則和畫面比較復(fù)雜（可能是視覺呈現(xiàn)的效果），讓人很難第一眼就明白用戶是如何通過游戲能獲利。而其實(shí)上，只有極少數(shù)用戶真的能夠瓜分得比較大的金額，很多用戶花了相對(duì)較多的時(shí)間在分享拉人組隊(duì)上門，但結(jié)果“收獲甚微”，所以這個(gè)時(shí)間成本就很高。

　　站在平臺(tái)的角度，平臺(tái)只考慮把日活拉上去，一般很少說(shuō)會(huì)讓用戶能夠真正得到很大獲利，所以個(gè)人認(rèn)為用戶在薅羊毛的同時(shí)要考慮自己花費(fèi)的時(shí)間成本，別天天蓋蓋蓋最后就薅得幾塊錢，就真的不值得了。

　　Source: 網(wǎng)絡(luò)截圖

　　（2）預(yù)售成績(jī)

　　從預(yù)售開始截至10.31，雙11的預(yù)售將接近尾聲，我們先來(lái)回顧一下過去這10天的預(yù)售戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾巍?jù)官方公開數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)售首日的成交總額同比去年翻一倍，預(yù)售開始不到1小時(shí)的成交總額已超去年同期全天，僅需半天就已達(dá)標(biāo)去年三天的預(yù)售總額，且有23個(gè)品牌預(yù)售成交過億，而去年預(yù)售首日全天僅5個(gè)品牌成交過億，這張成績(jī)單是相當(dāng)不錯(cuò)。

　　筆者個(gè)人感覺雙11的預(yù)售折扣力度不大，吸引力并不強(qiáng)（沒有到強(qiáng)烈要剁手的地步，甚至還比不上618的折扣），所以當(dāng)官方公布預(yù)售成績(jī)的時(shí)候還是比較驚訝的。除了品牌數(shù)量有本質(zhì)的差距之外，后續(xù)待數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)之后會(huì)進(jìn)一步分析，除了參與促銷的品牌數(shù)大幅度上漲的原因以外，本次預(yù)售購(gòu)買力暴漲的原因。

　　（3）重點(diǎn)渠道——直播

　　今年雙11，無(wú)論是預(yù)售期還是正式期的重點(diǎn)，都將放在直播渠道上。從618的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)總結(jié)可得，淘寶直播間已成為商家標(biāo)配，通過淘寶直播，利用明星和網(wǎng)紅的帶貨能力導(dǎo)購(gòu)，從內(nèi)容上打開流量入口，撬動(dòng)飯圈經(jīng)濟(jì)，成效驚人——618期間，淘寶直播引導(dǎo)成交高達(dá)130億。

　　在李佳琦魔性口頭禪——“所有女生”“OMG”“買它”的驅(qū)使下，每場(chǎng)直播都像大型的“下蠱”現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)歷過“被下蠱”的女生出來(lái)直播間的時(shí)候，80%的人大概都不知道自己到底買了什么，反正就是“買！秒殺！搶啊！”，直到收到快遞的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)不知不覺買了那么多~并不需要的產(chǎn)品。

　　本C也特意去看過李佳琦的直播，確實(shí)，主播本身非常會(huì)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，適時(shí)有笑點(diǎn)，“秒殺時(shí)機(jī)”到的時(shí)候，他很會(huì)制造緊張的氛圍，讓觀眾在沒過多思考的情況下就促使他們下單。

　　但隨著前幾天，李佳琦直播翻車事件發(fā)生之后，我們應(yīng)該要思考一下，作為消費(fèi)者，應(yīng)該怎么樣正確看待網(wǎng)紅帶貨這件事，是不是要改變一下“不經(jīng)思考，種草必拔”的心理。

　　本C去看了這次的大型翻車現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)就是李佳琦準(zhǔn)備種草一個(gè)不粘鍋，結(jié)果他的小助手一煎，煎蛋所到之處都粘鍋了。后面李佳琦還拼命救場(chǎng)，奈何雞蛋并不聽話。這個(gè)事件應(yīng)該成為對(duì)消費(fèi)者們的一個(gè)警戒，網(wǎng)紅所“種草”的所謂好產(chǎn)品，必買產(chǎn)品，究竟是不是自己親身試用過的才推薦給自己的粉絲的，還是說(shuō)他們僅僅因?yàn)樯虡I(yè)原因而在昧著良心大肆賣廣告。

　　總的來(lái)說(shuō)，直播帶貨雖然是個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，站在電商平臺(tái)的角度也是一個(gè)極強(qiáng)的搶奪流量的方法。但在目前平臺(tái)較難監(jiān)管網(wǎng)紅所帶貨的質(zhì)量的情況下，作為消費(fèi)者的我們還是要保持理智，不要盲聽網(wǎng)紅們的“種草”話術(shù)，要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量存疑，考慮清楚是否符合自身需要以及商家的品牌質(zhì)量之后，再?zèng)Q定是否買買買。

　　而這件淘寶直播頭牌主播的“翻車”事件，筆者認(rèn)為淘寶作為頭部直播帶貨平臺(tái)應(yīng)要重視起來(lái)，否則將會(huì)失去消費(fèi)者們對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，也會(huì)影響平臺(tái)良久以來(lái)樹立的正面形象。

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